À la conquête de la traduction marketing

Il fut un temps où tout le contenu marketing était voué à être imprimé, mais avec l’avènement du commerce en ligne et des ventes sur Internet s’est imposé le besoin de faire migrer le marketing traditionnel vers le format numérique, à savoir les bannières Web, les lettres d’information, les campagnes marketing, sans oublier les publicités PPC (pay-per-click).

Mais s’il est vrai que le Web règne en maître, le monde de l’impression n’a pas dit son dernier mot. Si votre entreprise participe à des expositions et salons internationaux, vous pourrez difficilement vous passer de supports promotionnels imprimés tels les brochures, les prospectus, les bannières déroulantes, les cartes de visite, voire les catalogues.

Indépendamment du format sélectionné, certaines considérations méritent d’être prises en compte au moment de localiser votre contenu marketing.

1. Traduction, transcréation ou rédaction ?

Le contenu marketing étant généralement plus créatif, il est d’autant plus important de sélectionner la méthode de localisation la mieux adaptée à votre entreprise et à votre contenu écrit.

Chez Ultimate Languages, nous proposons trois options à nos clients, chacune adaptée à différents types de contenu. Passons-les en revue…

Traduction

Beaucoup pensent que la traduction consiste à convertir un texte d’une langue vers une autre, en remplaçant un mot par un autre, mais rien n’est moins vrai. Une bonne traduction est une localisation, où le linguiste veille à ce que le contenu traduit soit naturellement fluide dans la langue cible en introduisant des nuances locales, des références culturelles et une terminologie propre au pays.

Cette méthode convient particulièrement aux catalogues, lettres d’information, cartes de visites et éventuelles brochures.

Transcréation

La transcréation va plus loin, en ce sens que le linguiste, s’il respecte le texte source, s’octroie une plus grande liberté dans la composition des phrases et des paragraphes. Des informations supplémentaires peuvent être ajoutées, dans la droite ligne des consignes du client, ou au contraire être supprimées, si elles ne sont pas pertinentes pour le marché cible.

Cette option est généralement réservée aux campagnes marketing, bannières de sites Web, prospectus, bannières déroulantes et aux brochures.

Rédaction de textes

Selon le degré de créativité du texte source ou l’utilisation visée, il pourra être plus judicieux de créer du nouveau contenu dans la langue cible. Dans ce cas, un rédacteur professionnel est chargé de rédiger directement dans sa langue maternelle selon des consignes précises, en s’inspirant du document original et en appliquant les directives stylistiques énoncées par le client et les glossaires fournis.

La rédaction de textes est particulièrement préconisée pour les courriers électroniques, les bannières, les blogs et les publicités PPC dont le texte nécessite d’être rédigé spécialement pour les clients cibles.

Chacune de ces méthodes exige des compétences et des outils particuliers. Il est bon de préciser que les outils de TAO et les mémoires de traduction ne sont utilisés que pour la traduction. Pour ce qui est de la transcréation et de la rédaction de textes, le linguiste devra remanier le texte et ne pourra donc pas exploiter le contenu préalablement traduit. Le coût est par conséquent plus élevé, mais le contenu localisé, plus créatif. Avant de prendre une décision, prenez le temps d’étudier soigneusement les choix qui s’offrent à vous, pour identifier ce qui est plus avantageux, pour vous et pour votre entreprise.

Pour en savoir plus sur les outils de TAO, lisez notre article à ce sujet.

2. Formats des fichiers

Le contenu marketing, sous quelque forme que ce soit, exige un degré élevé de composition et les entreprises confient à des agences de design externes la création et la maintenance de leur contenu créatif.

Avec l’essor d’Adobe Creative Cloud, la plupart des agences utilisent Adobe InDesign, Adobe Photoshop, Adobe Illustrator et Adobe FrameMaker lors des processus de conception graphique. Il existe de nombreux autres logiciels de conception comme QuarkXPress, Coral Draw et Microsoft Publisher, mais leur utilisation affiche un certain fléchissement.

Il est important de rappeler ici que la marge de manœuvre des professionnels de la traduction est très limitée s’ils doivent se contenter de travailler avec un document PDF. Si vous souhaitez obtenir rapidement et efficacement une version localisée de votre brochure d’entreprise, veillez à fournir à votre partenaire les fichiers sources originaux et éditables créés par vos soins ou par une agence de conception graphique.

Je vous garantis que si vous envoyez un PDF à traduire, il vous sera inévitablement demandé de fournir les originaux, alors veillez à les avoir à portée de main, ainsi que les polices spéciales, les images et les liens qui ont été utilisés durant le processus de création.

3. Images

De même que les PDF, les fichiers d’images statiques, comme les JPEG, se laissent difficilement manier, par conséquent pensez à fournir les fichiers sources d’origine si vous souhaitez faire localiser des bannières Web, par exemple.

Il arrive souvent que les clients égarent les fichiers d’images d’origine, il faut donc parfois recréer l’image le plus fidèlement possible. Comme vous pouvez l’imaginer, cette opération rajoute au travail, génère des coûts, rallonge les délais pour obtenir, au final, une version de l’image originale de moins bonne qualité et de plus faible résolution. Pensez-y quand vous travaillez avec votre agence de traduction partenaire, et renseignez-vous sur son mode opératoire en matière de localisation des images.

4. PAO

Une fois les fichiers et les images localisés, l’étape suivante consiste à mettre le texte en page avant l’impression. La publication assistée par ordinateur (PAO), également appelée « composition », veille à soigneusement incorporer le texte traduit en restituant la composition originale et à éventuellement ajuster la mise en page, les polices, etc. pour intégrer harmonieusement le texte cible.

La première question qui vient à l’esprit est : qui va se charger de cette opération ? Si vous avez l’habitude de travailler avec une agence de conception graphique, vous lui confierez sûrement la PAO puisqu’elle aura elle-même créé l’original, mais assurez-vous qu’elle a l’habitude de traiter des fichiers rédigés en langue étrangère. La plupart des prestataires de services linguistiques assurent un service de PAO, ce qui leur permet de livrer aux clients des documents marketing localisés prêt pour la distribution.

5. Contrôles qualité visuels

Après la composition et la mise en page des documents, il est conseillé de procéder à un ultime contrôle visuel avant la livraison des fichiers aux clients. Cette tâche est en général confiée au traducteur initial qui procède à un contrôle linguistique et esthétique, en vérifiant que le texte a été correctement incorporé, que le style et la police d’écriture sont appropriés, à l’affût de la moindre erreur qui se serait glissée à l’étape de la composition.

Vous pouvez parfaitement demander à votre représentant national de vérifier les documents, mais sachez qu’il devra impérativement transmettre toute modification suggérée au service de composition, afin que celui-ci puisse intégrer les changements requis et vous livrer les versions finales.

Renseignez-vous sur les coûts supplémentaires susceptibles d’être facturés. Les agences de traduction n’incluent en général qu’une seule série de modifications dans leurs devis, et toute intervention supplémentaire sera facturée sur une base horaire.

Lorsque vous aurez réfléchi à tous les aspects précités et défini l’approche que vous souhaitez adopter pour la traduction de votre contenu marketing, détaillez votre stratégie dans vos recommandations stylistiques sur lesquelles s’appuieront votre service interne de création de contenu et les traducteurs. Pour en savoir plus sur les guides de style, lisez notre blog intitulé « Principes fondamentaux de la traduction ».
Chez Ultimate Languages, nous sommes parfaitement conscients que tous les projets marketing ne se ressemblent pas et qu’il arrive aux clients de ne pas pouvoir remettre la main sur leurs fichiers sources d’origine, mais il y a toujours une solution. Si vous souhaitez aborder vos besoins de traduction marketing avec un membre de notre équipe, n’hésitez pas à nous contacter ici.